بررسی عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف
(فروشگاههای زنجیره ای منتخب شهر تهران)

فهرست مطالب

صفحه    عنوان
    فصل اول
2    1-1-مقدمه                                                                                        
3    1-2-بیان مسئله
4    1-3-پیشینه تحقیق
4    1-3-1-پیشینه داخلی
4    1-3-2-پیشینه خارجی
5    1-4-بیان اهمیت و ضرورت
6    1-5-اهداف تحقیق
6    1-5-1-هدف اصلی
6    1-5-2-اهداف فرعی
7    1-5-3-هدف کاربردی
7    1-5-4-هدف ارمانی
7    1-6-چهارچوب نظری
15    1-7-مدل تحلیلی تحقیق
16    1-8-فرضیات تحقیق
17    1-9-روش تحقیق
17    1-10-جامعه آماری
17    1-11-روش نمونه گیری
18    1-12-ابزار گرد اوری اطلاعات
18    1-13-روش تجزیه وتحلیل داده ها
18    1-14-تعریف واژه ها و مفاهیم
    فصل دوم
    بخش اول
23    1-2-مقدمه
24    2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی
24    2-2-1- رویکرد معامله ای (سنتی)
24    2-2-2- رویکرد بازاریابی رابطه مند
25    2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند
26    2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری
27    2-3-ارتباط بازاریابی  رابطه مند و وفاداری مشتریان
33    2-3-1-وفاداری
34    2-3-2-اهمیت وفاداری
35    2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان
36    2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
37    2-4-رضایت مشتری
44    2-5-تعاریف اعتماد
45    2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد
46    2-5-2-اعتماد در بخش خدمات
46    2-6-ارزش مشتری
52    2-7-ریسک ادراک شده
53    2-7-1-ابعاد مختلف ریسک
54    2-8-دانش مشتری
58    2-9-هزینه های تعویض
59    2-9-1-انواع هزینه های تعویض
61    2-10-روابط مستمر
63    2-11-سهولت در خرید
64    2-12-تکرار مصرف
64    2-13-قطعیت
65    2-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات

66    2-14-1خدمت
66    2-14-2-کیفیت خدمات
70    2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات
71    2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات
72    بخش دوم:پیشینه تحقیق
    فصل سوم
80    3-1- مقدمه
81    3-2- روش تحقیق
83
83    3-2-1  قلمرو تحقیق
3-3جامعه اماری
84    3-4- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه تحقیق
85    3-4-2-حجم نمونه
88    3-5 -روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق
89    3-5-2- ابزار سنجش
91    3-6-مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق
92    3-7- سنجش روایی پرسشنامه
92    3-7-1-روایی صوری
93    3-7-2-روایی سازه
93    3-7-3-روایی همگرا
94    3-7-4-روایی محتوا
96    3-8 سنجش پایایی پرسشنامه
98    3-9-روش تجزیه و تحلیل داده ها
99    3-9-1-روش مدل معادلات ساختاري
100    3-2-9-نرم افزار لیزرل
101    3-9-3--مدل اندازه گيري يا تحليل عاملي تائيدي
    فصل چهارم
103    مقدمه
104    4-1  بخش اول : آمار توصيفي
104    4-1-1ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخگويان
104    4-1-1-1متغير جنسیت         
105    4-1-1-2 متغير وضعیت تأهل
105    4-1-1-3 متغير سن
107    4-1-1-4 متغير سطح تحصيلات
108    4-1-1-4 متغير شغل
109    4-1-1-6 بررسی وضعيت نرمال بودن تک متغيره
    بخش دوم: آمار استنباطی
112    4-2 اعتبار سنجی مدل تحقيق با مدل معادلات ساختاری                                   
164    4-2-2 مدل ساختاری(مدل تحليل مسير)کل
    فصل پنجم
197    مقدمه
197    5-1- يافته‌هاي توصيفي تحقيق
197    5-1-1- ويژگيهاي جمعيت شناختي  پاسخگويان
198    5-2-  نتايج آزمون فرضيه¬های پژوهش و تفسير آنها
216    5-3- پيشنهادات
216    5-3- 1- پيشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق
218    5-3- 2- پيشنهادات جهت تحقيقات آتی
218    5-3- 3- پيشنهادات براي مديران
220    منابع
225    پیوست ها
226    پیوست الف:پرسشنامه جهت سنجش اعتبار محتوا
231
    پیوست ب:پرسشنامه پژوهش
فهرست جداول
صفحه    عنوان
33    2-1- تعاریف وفاداری
43    2-2-جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر
44    2-3-تعارف اعتماد                                                                     
77    2-4خلاصه پیشینه تحقیق
87    3-1تعیین حجم نمونه
90    3-2 شاخصها ومنابع پرسشنامه
95        مورد قبول ارزیابان  CVR    3-3حداقل   
95    3- 4نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوای بدست آمده برای سوالات پرسش نامه
97    3- 5آزمون آلفاي کلي كرونباخ براي پايايي پرسشنامه
98    3- 6ضرايب هر يک از سازه ها با کل آزمون آلفاي کرونباخ پرسشنامه مشتريان
106    4-1درصد فراواني متغير سن
107    4-2 درصد فراواني متغيرتحصيلات                                      
108    4-3 درصد فراواني متغير شغل
109    4-4 آزمون های بررسی نرمال بودن توزيع متغير های تحقيق
110    4-5 آماره های توصيفی درباره هر يک از متغير های تحقيق
111    4-6 بررسی کفایت نمونه
116    4-7  تفاوت مقادير کای اسکوير در تعيين اثر بخشی اصلاح مدل اوليه اندازه گيری     
119    4-8 نتايج مدل اندازه گيری متغيرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
121    4-9 شاخصهای برازندگی مدل اندازه گيری متغيرهای تکرارمصرف و سهولت در خرید                                                        
123    4-10 تفاوت مقادير کای اسکوير در تعيين اثر بخشی اصلاح مدل اوليه اندازه گيری متغيرهای رضایت مشتری و روابط مستمر                                                      
126    4-11 نتايج مدل اندازه گيری متغيرهای رضایت مشتری و روابط مستمر              
127    4-12 شاخص های برازندگی مدل اندازه گيری متغير کیفیت خدمات
129    4-13تفاوت مقادير کای اسکوير در تعيين اثر بخشی اصلاح مدل اوليه اندازه گيری
متغيرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی                                                   
132    4-14 نتايج مدل اندازه گيری متغيرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
133    4-15 شاخص های برازندگی مدل اندازه گيری متغيرهای ارزش عملکردی و عاطفی                               
136    4-16 نتايج مدل اندازه گيری  متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی
137        4-17  شاخصهای برازندگی مدل اندازه گيری متغیرهای ارزش اجتماعی ومالی
139    4-18 تفاوت مقادير کای اسکوير در تعيين اثر بخشی اصلاح مدل اوليه اندازه گيری متغيرهای کیفیت و اعتماد                                                                         
142    4-19 نتايج مدل اندازه گيری  متغيرهای کیفیت و اعتماد
143    4-20 شاخص های برازندگی مدل اندازه گيری متغيیرهای کیفیت و اعتماد
146    4-21 تفاوت مقادير کای اسکوير در تعيين اثر بخشی اصلاح مدل اوليه اندازه گيری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
149    4-22 نتايج مدل اندازه گيری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری                          
150    4-23 شاخص های برازندگی مدل اندازه گيری متغییرهای هزینه تعویض و وفاداری
153    4-24 تفاوت مقادير کای اسکوير در تعيين اثر بخشی اصلاح مدل اوليه اندازه گيری متغیرهای ریسک ادراک شده                                                                
156    4-25 نتايج مدل اندازه گيری متغيیر ریسک ادراک شده
157    4-26 شاخص های برازندگی مدل اندازه گيری متغیرهای ریسک سلامتی و عملکردی
160    4-27 نتايج مدل اندازه گيری متغیرهای قطعیت و دانش عینی                   
161    4-28 شاخص های برازندگی مدل اندازه گيری متغیرهای قطعیت و دانش عینی
162    4-29 بررسی مقادير ميانگین واريانس استخراج شده
162    4-30 بررسی پايايی مقياس های مورد استفاده با استفاده از پايايی ترکيبی
173    4-31  ضرايب مسير اثرات کل سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده
187    4-32  شاخص برازندگی مدل ساختاری
188    4-33 جدول توافقی بین متغییر های تحقیق با جنسیت، سن، شغل، تحصیلات و تاهل
215    5-1-فرضیه های تحقیق در یک نگاه                                                    
فهرست نمودارها
صفحه    عنوان
104    4-1 درصد فراواني متغير جنسیت
105    4-2 درصد فراواني متغير وضعیت تأهل
106    4-3 درصد فراواني متغير سن
107    4-4 درصد فراواني متغيرتحصيلات
108    4-5 درصد فراواني متغير شغل

فهرست اشکال
صفحه    عنوان
15    1-7-مدل تحقیق                                                                                
38    2-1-روش های اندازه گیری رضایت مشتری                                                              
40    2- 2 -مدل کانو                                                                              
42    2-3 مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد                                    
48    2-4-ارزش مشتری
50    2-5 رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی
57    2-6 مدل نوناکار و تاکایوچی                                                            
115    4-1 مدل اولیه اندازه گيری متغيرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید قبل از اصلاح     
117    4-2مدل اندازه گيری متغيرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید (پس از اصلاحات)
118    4-3مقدیر تی  برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گيری متغيرهای تکرار مصرف و سهولت در خرید
122     4-4 مدل اولیه اندازه گيری متغيرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
124    4-5 مدل اندازه گيری متغيرهای رضایت مشتری و روابط مستمر اشباع شده(پس از اصلاحات)
125     4-6 مقاديرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغيرهای رضایت مشتری و روابط مستمر
128    4-7 مدل اولیه اندازه گيری متغيرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
130    4-8 مدل اندازه گيری متغيرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی اشباع شده(پس ازاصلاح)
131    4-9مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغيرهای ارزش عملکردی و ارزش عاطفی
134    4-10 مدل اندازه گيری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی در حالت استاندارد
135    4-11 مدل اندازه گيری متغیرهای ارزش اجتماعی و ارزش مالی برای بررسی مقادير در حالت معنی داری
138    4-12 مدل اولیه اندازه گيری متغیرهای کیفیت و اعتماد
140    4-13 مدل اندازه گيری متغیرهای کیفیت و اعتماد اشباع شده(پس از اصلاحات)
141    4-14مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای کیفیت و اعتماد
145    4-15 مدل اولیه اندازه گيری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
147    4-16 مدل اندازه گيری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری اشباع شده(پس از اصلاحات)
148    4-17مقادیر تی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیرهای هزینه تعویض و وفاداری
151    4-18 مدل اولیه اندازه گيری متغیرهای ریسک ادراک شده
154    4-19 مدل اندازه گيری متغیر ریسک ادراک شده(پس از اصلاحات)
155      4-20-مقادیرتی برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیر ریسک ادراک شده    
158    4-21 مدل اندازه گيری متغیرهای قطعیت و دانش عینی در حالت استاندارد
159        4-22 مقاذیر تی  مدل اندازه گيری متغیرهای قطعیت و دانش عینی
165    4-23  مدل عمومی ليزرل(مدل تحليل مسيرکل بدون اثر تعدیلی)
166    4-24- بررسی معنی داری ضرایب مسير برآورد شده در مدل مسير بدون اثر تعدیلی
167    4-25  مدل عمومی ليزرل(مدل تحليل مسير) با اثر تعدیلی متغیر ریسک
168      4-26-مقادیرتی برای بررسی معنی داری ضرایب مسير برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر ریسک
169    4-27  مدل عمومی ليزرل(مدل تحليل مسير) با اثر تعدیلی متغیر قطعیت
170    4-28- بررسی معنی داری ضرایب مسير برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر قطعیت
171    4-29  مدل عمومی ليزرل(مدل تحليل مسير) با اثر تعدیلی متغیر دانش
172    4-30- بررسی معنی داری ضرایب مسير برآورد شده در مدل با اثر تعدیلی متغیر دانش


1-1-مقدمه
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمانها به این واقعیت پی برده اند که بشر مانند گذشته بایک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار خرید مبارزه می کنند. در دوره حاضر متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیداکرده و رشد دادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث شده  که مشتریان یک سازمان داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند لذا مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار می روند بنابراین شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان برای بنگاه اقتصادی از اهمیت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در بقای سازمان ایفای نقش می کند زیرا نتایج تحقیق بسیاری از محققان نشان داده که 5درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85درصد سود و همچنین 5درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود موجب افزایش 35 تا 125درصد، سود می شود بنابراین امروزه هدف از مدیریت بازاریابی تقاضا سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست . هر چند در گامهای نخستین رضایتمندی معیار خوبی برای اندازه گیری وفاداری است ولی باید از شاخصهای دیگری نیز که بر روی رضایت و وفاداری، و همچنین رابطه رضایت با وفاداری نیز یاری گرفت.

1-2-بیان مسئله(تعریف موضوع تحقیق)
سازمان ها به دنبال رضایتمندی مشتریانشان هستند زیرا نتیجه اصلی فعالیتهای بازاریابی رضایت است. و به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند و شرکتها می بایست با راضی  نگه داشتن مشتریانشان فعالیتهایشان را توسعه دهند تا اینکه در محیط های تجاری بتوانند مزایا برای خود بدست آورند و خروجی اصلی رضایت وفاداری است در عصر جدید توجّه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عامل مهمی در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود افزایش یافته است.(McMullan& Gilmore, 2008)   سازمانها با وفادار کردن مشتریانشان می توانند سهم بازار زیاد و مزیت رقابتی پایداری حاصل کنند ولی طیف وسیعی از عوامل مختلف به طور همزمان روی رضایت مشتریان و وفاداری آنها تأثیر می گذارند که گاهی موجب تضعیف و یا تقویت این رابطه می شوند بنابراین سؤال اصلی تحقیق این است که:
    چه عواملی بر رابطه رضایت با وفاداری مشتریان تأثیر دارند؟
سوالات فرعی که در چهار چوب سوال اصلی مطرح شده اند:
    متغیرهای قطعیت ، دانش  عینی مشتریان  و ریسک های ادارک شده چه تاثیری بر روی رابطه رضایت با وفاداری مشتریان دارند؟
    عوامل اعتماد  , کیفیت خدمات ادراک شده ، ارزش مشتریان شامل ارزش اجتماعی، احساسی، پولی و عملکردی و تکرار مصرف و سهولت در خرید چه تاثیری بر روی رضایت مشتریان دارند؟
    روابط مستمر و پایدار و هزینه های تغییر  و اعتماد چه تاثیری برروی وفاداری مشتریان دارند؟
    تکرار مصرف  و سهولت در خرید چه تأثیر بر روی روابط مستمر و پایدار مشتریان می گذارند؟
1-3-پیشینه تحقیق
با توجّه به اهمیت موضوع تحقیق برای بسیاری از سازمانها و شرکتها واین که از دیرباز مباحث مهم مدیریتی بوده است در این زمینه مقالات وپایان نامه های زیادی کار شده است که با بررسی سایتهایemerald , science direct و پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایران داک) دانشگاه تهران مرکز و تربیت مدرس به بخشی از این مقالات و پایان نامه های داخلی و خارجی اشاره می نماییم: بسط این موضوع در فصل 2 پایان نامه ارائه خواهد شد.