مقدمه
پيشرفت فناوريها و ابزارهاي بيسيم در سالهاي اخير فرصت جديدي براي ارائه ي خدمات نوين بانكي، تحت عنوان بانكداري همراه به وجود آورده است. با استفاده از بانكداري همراه، مشتريان ميتوانند در هر مكان و زماني، سريع و راحت از خدمات بانكي بهره مند شوند.  امروزه خدمات بانکداری همراه توسط بسیاری از بانکهای جهان ارائه می شود . در ایران نیز این خدمات توسط تعداد زیادی از بانکهای خصوصی و دولتی ارائه می گردد.
از آن جايي كه ضريب نفوذ استفاده از ابزارهاي همراه بيشتر از فناوريهاي ديگر است، بانكداري همراه در صورت مقبول واقع شدن از سوي مشتريان ميتواند تاثير بسزايي در كاهش هزينه ها براي بانكها و مشتريان داشته باشد.
تحقيقات در سطح جهان نشان داده است با وجود مزاياي فراواني كه اين شيوه ي بانكداري براي مشتريان و همچنين بانكها فراهم ميكند، از مقبوليت كافي در بين مشتريان برخوردار نيست و چندان مورد پذيرش قرار نگرفته است. بررسي عوامل موثر بر پذيرش بانكداري همراه از سوي مشتريان ميتواند در حل اين مسئله مفيد واقع شود. تاكنون تحقيقات متعددي در سطح جهان و كشور ايران در اين زمينه انجام گرفته است اما هيچكدام از اين تحقيقات به بررسي نقش تبليغات در پذيرش اين فناوري نپرداخته اند. از اين رو در اين تحقيق مدل جديدي براي پذيرش بانكداري همراه با درنظر گرفتن نقش تبليغات، ارائه شده است.(محمدی و کارخانه.1391)
سابقه موضوع:
تحقيقات انجام شده در زمينه ي بانكداري الكترونيكي بيشتر بر بانكداري اينترنتي تمركز داشتهاند و تحقيقات انجام شده در زمينه ي بانكداري همراه محدود است .(Yu, 2012)
براون و ديگران ( 2003 ) به بررسي عوامل موثر بر پذيرش بانكداري همراه در آفريقاي جنوبي پرداختند. آنها از تئوري انتشار نوآوري و تئوري رفتار برنامه ريزي شده ي تجزيه شده، بدين منظور استفاده نمودند. طبق نتايج تحقيق آنها، عوامل موثر بر پذيرش بانكداري همراه عبارتند از: مزيت نسبي، قابل آزمايش بودن، تعداد خدمات بانكي و ريسك. پذيرش بانكداري آنلاين و همراه در چين، در سال 2005 بود. طبق Li و Laforet موضوع تحقيق نتايج به دست آمده، امنيت مهمترين عامل براي ايجاد انگيزه در مشتريان براي پذيرش بانكداري آنلاين است و همچنين موانع اصلي پذيرش ريسك درك شده، مهارتهاي فني و كامپيوتري و فرهنگ سنتي استفاده از پول نقد در چين است. طبق نتايج اين تحقيق مهمترين مانع در پذيرش بانكداري همراه نداشتن آگاهي از بانكداري همراه و مزاياي آن است. Lin  و Luarn در سال 2005 به بررسي عوامل موثر بر پذيرش بانكداري همراه در تايوان پرداختند. آنها بر اساس تئوري رفتار برنامه ريزي شده و مدل پذيرش فناوري يك مدل پذيرش بانكداري همراه ارائه دادند كه در آن يك عنصر مبتني بر اعتماد (اعتبار درك شده)  و دو عامل درك كنترل رفتاري (توانايي شخصي درك شده و هزينه ي مالي درك شده) به سودمندي درك شده و سهولت استفاده درك شده اضافه شدند. براي ساده كردن، عناصر نگرش نسبت به استفاده و استفاده عملي از مدل تم حذف شدند. اعتبار درك شده با اعتماد و ريسك مرتبط است ولي با آنها تفاوت دارد. اين عنصر به اين كه چقدر يك شخص معتقد است كه استفاده از بانكداري همراه تهديد امنيتي و حريم خصوصي ندارد، مرتبط است. Kim و ديگران در سال 2009 به بررسي عوامل  موثر بر ايجاد اعتماد اوليه نسبت به بانكداري همراه و قصد استفاده از آن پرداختند. نتايج اين تحقيق تاثير مهم اعتماد اوليه بر پذيرش بانكداري همراه را تاييد كرد. در اين تحقيق عوامل موثر بر ايجاد اعتماد اوليه عبارتند از: