مبانی نظری وپیشینه تحقیق برند

مبانی نظری وپیشینه تحقیق برند
 دارای 102 صفحه وبا فرمت ورد وقابل ویرایش می باشد.

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع :    انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

بخش هایی از محتوای فایل پیشینه و مبانی نظری پژوهش  ::

برند
1-1-2  اهميت برند
1-1-1-2-  مشتريان
براي شركت‌ها
2-1-2 ارزش اقتصادی برند
3-1-2  برندينگ
1-3-1-2 «برندينگ خدمات»
تفاوت برندینگ خدمات و محصولات
4-1-2مفهوم ارزش ویژه برند
  5-1-2  اهمیت ارزش ويژه برند
6-1-2  رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند
  1-6-1-2رويكر درون به بيرون
2-6-1-2  رويكرد بيرون به درون
الف :ارزش ويژه برند مشتري محور
ب:  ارزش ويژه برند مالي محور
  3-6-1-2رويكرد تركيبي
7-1-2  مدل های سنجش ارزش ویژه برند
  1-7-1-2  ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
آکر اجزای مختلف برند را به قرار زیر تشریح می¬کند:
الف:برندآگاهی
ب:- کیفیت ادراک شده
ج:- وفاداری به برند
د- تداعی برند
تعديل معيارهاي مدل ارزش ويژه برند 10 ديويد آكر
  2-7-1-2ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر
دانش برند مبنای ارزش ویژه برند
3-7-1-2مدل ارزیابی دارایی برند
شکل2-8مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم (آکر، 1996، ص 306)
  4-7-1-2 مدل ایکویترند
5-7-1-2مدل اینتربرند
6-7-1-2مدل برندز
7-7-1-2مدل رزونانس (طنین) برند
8-1-2   مدل مفهومی تحقیق
9-1-2چارچوب نظری تحقیق
  11-1-2  پيشينه تحقیق
1-11-1-2  مروری بر تحقیقات گذشته خارجی
2-11-1-2  مروری بر تحقیقات گذشته داخلی
منابع فارسی
منابع انگليسي


برند
تعاريف متنوعي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد. برخي از تعاريف از ديدگاه مصرف‌كننده است؛ برخي از منظر شركت و حتي پاره‌اي ديگر از تعاريف بر حسب هدفي كه دنبال مي‌كنند تشريح مي‌شوند.
مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشي از محصول فيزيكي قلمداد مي‌شد و بيشتر تعاريف برند، تعبيري از برند به عنوان يك واژه، نام و يا علامت داشت (اُرد،  1999). امروزه برند چيزي فراتر از اين امور است. يك برند ارائه دهنده مجموعه‌اي از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پايداري و مجموعه‌اي تعريف شده از انتظارات اشاره دارد (ديويس، 2000). اين مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصيات و ويژگي‌هايي است كه خريدار مي‌خرد و حاصل آن رضايت اوست. ويژگي‌هايي كه يك برند را شكل مي‌دهد ممكن است واقعي يا غيرواقعي، عقلايي يا احساسي، ملموس يا نامرئي باشد (آمبلر،  1992). اگرچه يك مصرف‌كننده ممكن است هيچگونه ارتباطي با يك محصول يا خدمت نداشته باشد ولي او مي‌تواند نوعي ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن داشته باشد (وبستر،  2000). اين ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن متأثر از ادراكات مشتري است و كاملاً ذهني است (وود،  2000) و همين ارتباط ضامن بقاي رابطه‌اي بلندمدت كسب و كار و مشتري است (فرنير،  1998). در حقيقت، ادراك مشتريان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبناي تصميم‌گيري آنها براي خريد برند است (بوكر،  2003). اگر برندي به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهاي بالايي از كيفيت ادراك شود، با ارزش و قوي محسوب مي‌شود. بنابراين، درك اين موضوع كه چرا نويسندگان، برند را چيزي بيشتر و يا كمتر از مجموعه رابطه‌هاي ذهني افراد نمي‌دانند، در اينجا مشخص مي‌شود (برون،  1992). برندهاي قوي در دنيا داراي جايگاهي منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و اين جايگاه‌ها تقريباً براي تمام افراد در گوشه و كنار دنيا به يك نحو تفسير و تعبير مي‌شود (آنكل، كوكس و مكرايي،  1995). مثلاً، وقتي شما به برند فدكس  فكر مي‌كنيد، «حمل تضميني» به ذهن شما مي‌رسد و يا وقتي به ولوو  مي‌انديشيد، «امنيت تضميني» به ذهن شما مي‌رسد (ديويس، 2000 و آكر  1996). اگر يك محصول براي كاركردي خاص توليد مي‌شود و در دنياي خارجي وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومي وراي اين كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولي،  2000).
به عقيده گرندر و لوي  (1955)، نام تجاري نمادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را دربر مي‌گيرد. نام تجاري نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن درآميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نمود يافته، با مشتري سخن مي‌گويد.
علاوه بر توصيفات و تعاريف فوق، تعاريف ديگري به شرح زير نيز از برند وجود دارد.
- انجمن (گروه) بازاريابي آمريكا  اينگونه برند را تعريف مي‌كند. «يك نام، واژه، سمبل، يا طرح يا تركيبي از آنها مي‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و همچنين تمايز محصولات آنها از ساير رقباست. يك برند، يك محصول يا خدمت است كه ابعادي را به محصولات و خدمات اضافه مي‌كند تا اين محصولات و خدمات را كه براي يك نوع نياز خلق شده‌اند از ساير محصولات و خدمات متمايز سازد. اين تمايزها مي‌تواند كاركردي منطقي، يا قابل لمس و يا حتي غيرقابل لمس و احساسي داشته باشد (كاتلر و كلر،  2007، ص 274).
- تعريف برند در قانون ايران- ماده 1 قانون ثبت نام تجاري و اختراعات مصوب تيرماه 1310 (مراد از نام تجاري همان برند است) (ستوده تهراني، 1374).
«نام تجاري عبارت است از هر قسم علامتي اعم از نقش، تصوير، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردي از اين قبيل كه براي امتياز و تشخيص محصول جماعتي از زارعين يا ارباب صنعت يا تجار و يا محصول يك شهر يا يك ناحيه از مملكت اختيار شود». در اين تعريف، بعد از واژه‌هاي نقش، تصوير و رقم از عبارت «و غير آن» استفاده شده. بنابراين، «برچسب»، «امضا»، «اتيكت»، «واژه» و ... را نيز مي‌توان جزء نام تجاري به شمار آورد.
- برند براساس تعريف آلينا ويلر  (2003)، تركيبي از نام، شعار، لوگو، طراحي محصول، بسته‌بندي، تبليغات و بازاريابي است كه همگي با هم به يك محصول يا خدمت، فرمي فيزيكي و قابل تشخيص مي‌دهند.
- واژه‌نامه بين‌المللي بازاريابي  (يادين،  2002، ص 52). برند را اينگونه تعريف مي‌كند:
برند در يك تعريف كوتاه و ساده، نام يك محصول است و بيانگر مالك آن محصول است به همراه شخصيت و هويت مشهودي كه به وسيله خالقان و مالكان به آن داده مي‌شود.
1-1-2  اهميت برند
كاتلر اهميت برند را از دو منظر مورد بررسي قرار مي‌دهد:
1-1-1-2-  مشتريان
امروزه برندها نقش‌هاي زيادي را ايفا مي‌كنند كه در راستاي بهبود زندگي مصرف‌كنندگان و افزايش ارزش براي شركت‌ها مي‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلي يك محصول را مي‌شناساند و به مصرف‌كنندگان- حقيقي يا حقوقي- اجازه مي‌دهد تا از توليدكننده يا عرضه‌كننده، پاسخگويي و مسئوليت بخواهند. مشتريان حتي گاهي ممكن است دو محصول كاملاً مشابه را بر مبناي روشي كه برندينگ مي‌شوند به صورت متفاوتي ارزش‌گذاري كنند. هر چه كه زندگي مردم پيچيده‌تر و شلوغ‌تر و با كمبود زمان مواجه مي‌شود، ارزش ويژه برند به علت ساده‌تر كردن تصميم خريد و كاهش ريسك خريد، بالا مي‌رود. برند با ارائه سيگنال‌هايي از كيفيت، تصميم خريد را آسان مي‌كند (كاتلر و كلر، 2007، ص 2785). برند در ارزيابي كيفيت محصول، بسته به نوع محصول مي‌تواند كمك‌كننده باشد. تشخيص كيفيت محصولاتي چون لاستيك اتومبيل نياز به زمان زيادي دارد و يا در زمينه‌ كارهاي خدماتي مانند بيمه و خدمات درماني، كيفيت‌ارائه خدمات را مي‌توان از شهرت برند تشخيص داد. برندانواع ريسك‌هاي زير راكه مربوط به خريد است پايين‌مي‌آورد (كلر، 2008، ص 8).
-    ريسك عملكردي: محصولات عملكرد مورد نظر را نداشته باشد.
-    ريسك فيزيكي: ممكن است براي سلامتي مضر باشد.
-    ريسك مالي: ارزش محصولات پايين‌تر از قيمت آن باشد.
-    ريسك اجتماعي: محصول موجب خجالت كشيدن مصرف‌كننده در برابر سايرين شود.
-    ريسك رواني: محصول از لحاظ غيرفيزيكي (رواني) براي استفاده‌كننده مضر باشد.
براي شركت‌ها
برند كاركردهاي با ارزشي براي شركت‌ها دارد. برند هدايت و رهگيري محصولات را ممكن مي‌سازد؛ برند سازماندهي موجودي انبار و ركوردهاي حسابداري را تسهيل مي‌كند؛ حقوق معنوي ناشي از برندها موجب مي‌شود كه شركت‌ها روي برندها سرمايه‌گذاري كنند؛ شركت‌ها مي‌توانند ابعاد ويژه و خصوصيات محصولات خود را با معرفي برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طريق علائم تجاري ثبت شده محافظت كنند؛ فرآيندهاي توليدي خود را از اين طريق به عنوان امتياز انحصاري ثبت كنند؛ حتي از بسته‌بندي حفاظت نمايند (كلر، 2008، ص 9).